遭遇“寒氣”格力渠道變革不易

“行業(yè)沒有寒冬，只有企業(yè)有寒冬。”董明珠近期在采訪中作出如此表述。不過，進(jìn)入8月，在空調(diào)企業(yè)備戰(zhàn)新冷年的節(jié)骨眼上，河北經(jīng)銷商“倒戈”飛利浦空調(diào)的消息，也著實(shí)給格力電器添了不少“寒意”。

先是格力電器被傳出對(duì)河北經(jīng)銷商停止供貨，再是河北新興格力電器銷售公司（以下簡(jiǎn)稱“河北格力”）董事長(zhǎng)徐自發(fā)高調(diào)宣布，將棄格力而投飛利浦，雙方可謂劍拔弩張。為了填補(bǔ)徐自發(fā)另立門戶造成的空缺，格力近日最新授權(quán)了珠海桓格數(shù)字科技有限公司在河北省地區(qū)所有渠道使用格力旗下的幾大商標(biāo)。有跡象表明，該公司是格力、京東聯(lián)手創(chuàng)立。

經(jīng)銷商“倒戈”其他家電品牌，元老級(jí)人物“叛走”，在2019年格力電器開展新一輪渠道變革后頻繁上演。而如今尚未在新零售轉(zhuǎn)型中嘗到甜頭的格力，卻在與經(jīng)銷商的利益沖突中，感受到傳統(tǒng)渠道改革帶來的陣痛。

格力與河北經(jīng)銷商隔空“叫板”

8月23日，一份落款為河北格力的通知在網(wǎng)上流傳，稱“珠海格力電器于8月16日，突然對(duì)其停止發(fā)貨”，并要求已投款的經(jīng)銷商盡快做計(jì)劃并提貨。

頗具戲劇性的是，河北格力董事長(zhǎng)徐自發(fā)8月20日高調(diào)宣布“自今天起退出格力的經(jīng)營(yíng)”，轉(zhuǎn)做飛利浦空調(diào)，并現(xiàn)場(chǎng)承諾經(jīng)銷商的貨款、返利、安維費(fèi)一分不少給大家兌現(xiàn)。雙方呈現(xiàn)出隔空“叫板”之勢(shì)。

矛盾引發(fā)眾多關(guān)注，也與格力停止供貨的時(shí)間節(jié)點(diǎn)有關(guān)。一邊是空調(diào)市場(chǎng)備戰(zhàn)新冷年的緊張態(tài)勢(shì)，另一邊是徐自發(fā)在資本層面與格力解綁，套現(xiàn)資金或被用于投資飛利浦空調(diào)。

8月開始，各個(gè)空調(diào)企業(yè)都在進(jìn)行2023冷凍年度的開盤。隨著8月接近尾聲，不少區(qū)域經(jīng)銷商已經(jīng)完成了新年度的打款。格力停供，是否會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的后續(xù)拿貨、返利等產(chǎn)生影響，仍是未知數(shù)。

今年6月，格力電器第二大股東、代表經(jīng)銷商勢(shì)力的京海互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“京海互聯(lián)”）通過大宗交易方式減持了格力電器1.1億股份，占格力電器總股本的1.86%，套現(xiàn)35億元。在減持后，京海互聯(lián)對(duì)格力電器的持股比例降至6.47%。在多家省級(jí)經(jīng)銷商中，河北格力持有京海互聯(lián)的比例最高，為28%。

而早在2021年11月，徐自發(fā)投資飛利浦空調(diào)的消息就已悄然傳出。據(jù)稱，承載飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司，背后主導(dǎo)投資人實(shí)際是徐自發(fā)。

今年8月初，這一傳聞似乎得到進(jìn)一步驗(yàn)證——飛利浦空調(diào)在杭州舉行了全系列新品發(fā)布會(huì)，除了來自格力舊部的飛利浦空調(diào)董事長(zhǎng)黃輝、總裁胡文豐出席外，徐自發(fā)也現(xiàn)身該發(fā)布會(huì)。飛利浦空調(diào)微信公眾號(hào)文章更稱徐自發(fā)為“股東代表”，而后該表述被刪除。

從格力方面的反應(yīng)來看，此次停供也早有端倪。今年7月，格力電器就曾向經(jīng)銷商施壓，要求其在格力空調(diào)和飛利浦空調(diào)之間作“二選一”。“徐自發(fā)在河北把格力和飛利浦一起賣，侵害了格力利益，之前要求‘二選一’還有這次直接停止供貨，都是格力的反制。”有業(yè)內(nèi)人士向羊城晚報(bào)記者表示。

新授權(quán)公司能否守住百億市場(chǎng)？

飛利浦作為百年品牌，以“品牌授權(quán)+代加工”模式，在電動(dòng)牙刷、剃須刀等個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品上打出品牌知名度，但在空調(diào)產(chǎn)品方面尚未形成較強(qiáng)的口碑。

事實(shí)上，飛利浦空調(diào)的來頭也不小，不僅在資本層面與格力元老級(jí)員工有聯(lián)系，在管理團(tuán)隊(duì)、采購(gòu)體系和銷售模式方面都與格力相似。

除了黃輝、胡文豐加盟外，格力電器原電商管理部部長(zhǎng)李鵬、原董明珠秘書劉乙蓉也已加盟，分別擔(dān)任飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部副總裁和市場(chǎng)部部長(zhǎng)。知情人士透露，飛利浦空調(diào)“不斷宣傳技術(shù)、采購(gòu)乃至銷售都是格力的原班人馬”“身上流著格力的血”。

此前有媒體報(bào)道稱，2021年，徐自發(fā)就已經(jīng)獲得飛利浦空調(diào)中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的授權(quán)；由于飛利浦空調(diào)此前一直采用OEM模式生產(chǎn)，徐自發(fā)還在安徽省滁州市南譙區(qū)投入巨資建設(shè)工廠，目前該工廠已簽約落地。不過，有家電行業(yè)咨詢?nèi)耸肯蛴浾咛寡裕骸帮w利浦空調(diào)現(xiàn)在表現(xiàn)出來的能量不足以和格力相提并論，還是要觀察幾年。”

格力停止供貨兩個(gè)月、徐自發(fā)“倒戈”飛利浦空調(diào)，對(duì)河北省內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)影響幾何？記者查詢行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)奧維（AVC）數(shù)據(jù)羅盤發(fā)現(xiàn)，在8月15日至21日的一周內(nèi)，格力空調(diào)在河北省內(nèi)線下銷售額的市場(chǎng)占比為19.07%，同比上漲超一成，市占率在整個(gè)河北市場(chǎng)中位居第三，位列海爾和美的之后。另據(jù)媒體報(bào)道，河北是格力電器的主力銷售市場(chǎng)，年?duì)I收逾百億元。

盡管格力對(duì)河北經(jīng)銷商停止供貨，但新冷年的空調(diào)市場(chǎng)銷售不能停擺。8月22日，格力電器授權(quán)珠海桓格數(shù)字科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“桓格數(shù)科”）在河北省地區(qū)所有渠道使用“格力”“TOSOT（大松）”“晶弘”商標(biāo)，授權(quán)期限為從8月22日起的一年內(nèi)，同時(shí)專營(yíng)上述品牌的系列產(chǎn)品。

天眼查資料顯示，桓格數(shù)科成立于今年，注冊(cè)地位于廣東省珠海市，注冊(cè)資本為1.8億元，法定代表人左玉潔。公開媒體報(bào)道顯示，左玉潔曾在京東有過任職。公司董事還包括魯周剛、謝帆等。其中，魯周剛是廣佛格力的總經(jīng)理，謝帆是京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁。種種跡象表明，格力將聯(lián)手京東，走電商與零售結(jié)合的模式，避開徐自發(fā)的干擾。

“蛋糕”被動(dòng)經(jīng)銷商頻頻出走

“我是格力營(yíng)銷模式的開創(chuàng)者和推進(jìn)者，比任何人都清楚它的積極作用，也比任何人都清楚它潛在的危機(jī)。”2006年，董明珠在自傳《行棋無悔》中曾這樣寫道。

與經(jīng)銷商相互綁定的銷售體系，曾被認(rèn)為是格力電器在空調(diào)市場(chǎng)制勝的法寶。2007年前后，在時(shí)任格力電器董事長(zhǎng)朱江洪和副董事長(zhǎng)董明珠的推動(dòng)下，經(jīng)銷商的持股平臺(tái)京海互聯(lián)從格力集團(tuán)受讓了10%的股份，成為第三大股東。

2019年底，董明珠推行了新一輪的銷售渠道變革。此次變革，目的就是取締各地銷售公司之下“省級(jí)代理”的層級(jí)，讓格力空調(diào)沒有“中間商賺差價(jià)”。從2020年開始，董明珠更是親自下場(chǎng)面向零售商直播帶貨，并建設(shè)“格力董明珠店”線下實(shí)體店，此舉更是觸碰了原代理商原有的高毛利“蛋糕”。

隨著渠道變革行至深處，經(jīng)銷商“倒戈”的事件卻屢見不鮮。負(fù)責(zé)山東市場(chǎng)的段秀峰公開宣布辭職，2020年8月，原山東格力的銷售總監(jiān)苗培遠(yuǎn)高調(diào)成立山東盛美卓越電器銷售公司，并直接喊出“買空調(diào)選美的”的口號(hào)。進(jìn)入2021年，河南銷售公司中央空調(diào)的銷售主力也轉(zhuǎn)投了美的。

在今年5月底進(jìn)行的格力電器2021年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，董明珠再提渠道改革進(jìn)展時(shí)稱，格力過去20多年一直采用經(jīng)銷商壓貨模式，疫情使線上銷售模式快速發(fā)展，因此格力這兩年加快渠道變革。以前格力每年有200億-300億元空調(diào)壓在渠道里，有待時(shí)間消化；渠道變革后，經(jīng)銷商有多少貨、賣多少貨，使格力更有競(jìng)爭(zhēng)力。

如今，在渠道變革臨近三年之際，經(jīng)銷商“倒戈”事件再度上演，而格力聯(lián)手京東能否成功守住河北空調(diào)市場(chǎng)的“蛋糕”，渠道變革能否恢復(fù)格力在空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，諸多問題仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

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