?文化創意市集的文化和旅游消費效應

文化創意市集（以下簡稱“文創市集”）是以文化創意產品、非遺、文化和旅游演藝項目等為主體內容，以特色場所展示分享匯合交易為特征的綜合性文化和旅游活動。其發展雛形初見于16世紀英國的跳蚤市場，以創意經濟為基礎，追求個性、獨特與自由，如今已成為一種成熟的商業形態。在我國，通常認為文創市集是亞文化生產的場域。在文化產業發展以及文化和旅游融合的實踐中，文創市集與傳統文化融合程度逐步加深，形成對傳統文化活動如廟會、大集等的賦能。

一、文化創意市集是文化消費的獨特體現

我國當前的文創市集已經不僅僅是簡單的跳蚤市場形態，而是展現當下文化消費趨勢、呈現年輕人文化喜好的新平臺，是城市構建經濟發展新動能的助燃劑。

首先，文創市集展現出兼容并蓄的包容性，充分展現了時代文化消費特征。文創市集作為一種新興經濟業態，展現出極強的包容性，如文化和旅游在市集中的深度融合，衍生出以地域文化產品為特色的多元文創業態，在提升產品附加值的同時，較好滿足百姓“吃喝游娛購賞”基本需求。比如在北京市大興區三間房村舉辦的全國村晚“興”市集，通過整合全國文化和旅游資源，匯集來自17個省份45個市（縣）的600多種地方特色產品集聚北京，包括年俗手工藝品、特色農產品、非遺文創產品、旅游景點、特色小食等，還有多種非遺文創產品，攤位上擺滿了琳瑯滿目的年貨，文化和旅游融合氛圍濃厚。

對現在的消費者而言，文創市集更像是一個集聚年輕人充滿時尚文藝氣息的新型社區。參與文創市集的樂趣遠不止物品買賣和街頭表演，情景式體驗好似打開盲盒，你永遠不知道會在其中遇到怎樣有趣的靈魂和獨特的產品。鮮活的創意在原創手作中呈現，兼具時尚感與煙火氣的新型市集，呈現了美好生活方式的更多可能，在社交、選購、交易中開拓眼界、豐富精神文化生活，這是年輕人為此著迷的根本所在。

其次，文創市集類型多樣不拘一格，促進了文化消費與休閑經濟的融合。文創市集經過多年發展，衍生出不同形態，如社區型、網絡型、商場型、藝術館型等；根據不同空間場景，又可分為鄉村市集、廟會市集、產業園、公園、歷史文化街區、景區、文博市集等。面對人民日益增長的精神文化需求，文創市集結合地方文化特色，形成多種類型的文化消費場景，并逐步打造成為地方品牌名片。

從最初的地攤經濟到如今的文創市集，既是傳統商業形態的回歸，亦是新商業時代的商業模式創新與延展。在此轉化過程中，始終吸引消費者的是文化帶給人的情感鏈接。混搭和多元的文創市集成為年輕人的潮流地，不僅吸引年輕人體驗有“煙火氣”的生活，在打造潮流“文藝范”的同時促進了休閑經濟發展，而且帶動更多中老年群體參與其中促進文化消費。

最后，文創市集業態豐富、時態飽滿，日間－夜間動態演化助力文旅消費升級。文創市集項目涉及民俗演藝、親子項目、非遺展示、國潮動漫、原創手作、地方特產等內容包羅萬象，消費者親身體驗并購買各類文創產品，成為文創市集這一新的消費場域和平臺。文化產業新業態甚至現代科技都有了新的展示空間，文創市集展現了晝夜連貫的消費動力。

今年火爆出圈的沈陽紅梅文創市集，在挖掘當地文化資源匯集本土IP品牌基礎上，集合創意美食、潮玩服飾、咖啡酒飲、藝術文創、心理咨詢等業態，主打城市更新與潮玩IP沉浸體驗“文藝感”，演繹城市更新潮流新范式。白天吸引眾多外地游客打卡“灘”元素藝術裝置，夜晚通過互動演出吸引本地青年逛出“體驗感”。還有陶溪川夜間創意市集，已成為廣大陶瓷收藏愛好者交易和夜經濟交流的平臺。

二、文化創意市集處于提質增效的升級通道

過去的文創市集普遍呈現散、弱、小的狀態，文創產品單一且重復，品質把控程度不高，對消費者的吸引能力較弱。早期的文創市集品牌和商業模式創新不足，缺乏現象級爆款市集。近年來，隨著文化和旅游融合不斷深化，持續推動中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展，以及將數字經濟上升為國家戰略，文創市集與現代消費產業鏈關聯日益加深，文創市集有了截然不同的呈現。

第一，文創市集的實際規模、品牌建設與營銷、項目質量均有所提高，呈現文旅深度融合之勢。文創市集通常涵蓋文化體驗、文創產品、地方特產、餐飲服務、非遺項目等，滿足“吃喝游娛購賞”等文化消費需求。在品牌化打造下，文化市集中呈現的產品不僅多樣，且質量更有保障。新京報書評周刊攜手首創郎園一同打造的“在萬物的季節”—2024北京圖書市集·春季場，書評周刊編輯部全員出攤打造高端品牌，不僅為消費者打造高品質的書香盛宴，連生鮮直采供應鏈平臺也出現在了攤位展示區，不同地域的菜品琳瑯滿目，既飽眼福又滿足于味蕾，讀書與美食都不可辜負。跨界融合與多種營銷方式共存，不僅項目互動參與感強，還受到了消費者的喜愛，從而帶動游客參與其中，獲得精神與身體的極大滿足。

第二，文創市集縱深開發傳統文化，彰顯民族特色與時代底蘊。2024年春節期間，民俗特色濃厚的新春燈會、舞龍表演、廟會市集、非遺秀場等活動成為文化消費的重要選擇，游園、賞燈、舞獅、煙花秀等“尋年味”民俗活動是春節期間文創市集的重要元素，尤其能夠充分體現傳統文化與現代活力的項目備受喜愛，如潮汕的英歌舞、榆林的秧歌展演、玉溪的“村節”等，讓來自全國的游客與本地居民一起歡度春節。另一方面，當前的文創市集也在著力用現代技術承載傳統文化，現代的燈光秀、無人機表演極大地豐富了傳統文化的呈現形式，如上海歡樂谷，融合傳統神話和上海潮流文化，結合生肖“龍”和傳統五福的概念打造了魔都超大的“瑞獸龍門陣”主題燈會，將游樂、展示匯集一體打造新春市集。

第三，文創市集突破時空限制，實現線上與線下互動傳播，帶動新技術迭代。以往的文創市集缺乏新興技術手段，而現在借助線上新媒體和網絡直播、網絡電商，各地著力抓住節日假期，借助互聯網，創意性地傳播具有當地特色的文創市集，形成有影響力的市集品牌，并實現對特色產品的銷售。在北京市大興區三間房村舉行的2024年全國村晚“興”市集暨鄉約新春趕大集活動，圍繞“采年貨”“趕年集”等主題開展鄉村好物推薦，市集不僅在現場匯聚來自全國多種地方特色產品、文創產品、對口幫扶縣名優農產品以及北京市大興區特色好物，還通過傳統媒體，邀約央視主持人聯合多名鄉村網紅，以直播方式向全國網友推介市集鄉村好物、新春美食以及活動盛況。

三、文化創意市集的發展建議

隨著城市創意經濟的發展，現代產業體系的加快構建，文創市集仍需進一步用好城市文化創意空間，加強文化的鏈接功能和延展功能，豐富文化產品供給，打造文化產業發展的平臺，為文化和旅游更好促進消費提供方向，為城市經濟增長提供動力。

首先，建議優化頂層設計，突出市集的差異性定位。近年來，各地文化和旅游系統重視深化文旅融合，打造文旅品牌，加強文化消費建設。文創市集由于其類型多樣、便于操作的特點，成為吸引游客的重要活動項目。從政策角度，通過對地方文化特色、消費特色挖掘，充分發揮創意引領作用，打造不同主題的文創市集，形成差異化的市集系列，有利于進一步發揮文創市集孵化文化品牌、弘揚特色文化的積極作用。如春節期間，天津市不同區域紛紛推出展現不同主題的文創市集活動，各類年俗文化輪番登場，天津傳統商圈金街推出曲藝元素的“貴妃不倒翁”、川劇變臉、舞龍舞獅等表演活動；天津鼓樓新春燈會市集則推出古裝巡游、猜燈謎、國潮文創等活動豐富游客體驗；京津佛羅倫薩小鎮享受津城的“羅馬假日”等。

其次，建議加強品牌塑造，強化市集內涵的本地化關聯。成熟的文創市集有效地凸顯著地方文化特色、風格，是傳承區域特色傳統文化的有效平臺，通過線下的集聚，能夠形成創意設計、文化消費、城市更新的合力，是打造城市名片的有效舉措。如有著千年制瓷傳統的景德鎮，依托“陶溪川”項目，不僅賦予制瓷的舊廠房新功能，還將陶溪川文創市集打造成為景德鎮和陶溪川項目的名片。陶溪川文創集市舉辦了一系列特色活動，為滿足游客對特殊節日的需求，也為增加節日氣氛，除了日常的周末集市外，每逢情人節、兒童節、清明節等節假日，陶溪川都會加擺主題集市。

再者，建議多業并舉、跨界融合，拓寬文創市集的業態幅度。現在的文創市集承擔著引導區域消費的重任，通過文創市集的平臺，不僅集聚文化要素，也將商業、美食、旅游、體育、康養等產品匯聚在一起，呈現出更為豐富的文化消費供給。同時，文創市集作為文化和旅游市場的新增長點之一，也需要探索更加多元的休閑旅游產品、服務和項目體系，打造全景式、沉浸式、互動式的體驗場景，鼓勵消費業態向文化消費、親子消費、健身消費、非遺消費等更多業態延伸。如西安市大唐不夜城，打造以唐元素為背景的行為藝術和演藝項目，通過“提線戲曲”“敦煌飛天”“樂舞長安”等節目推出“演藝＋非遺＋餐飲＋商業”等多種業態的非遺表演，配合多媒體體驗虛擬漫游，打造面向全民的當代盛世長安文創市集。

最后，建議進一步優化營商環境，營造文化創意的良治氛圍。文創市集是生產、服務、體驗、傳播于一體的綜合商業，尤其在現代服務業體系中，文創市集以小切口，承擔著引領區域文化精神生活、豐富文化消費供給、改善區域經濟結構的任務，優質的營商環境是文創市集高質量發展的有利保障，通過深化“放管服”改革，不斷開展優化市場環境、政務環境、法治環境、人才環境、空間環境、金融環境、政策環境、服務環境等舉措，健全完善機制，強化政策措施，全面提升服務，加快建設文化強國，打造具有鮮明特色和深刻內涵的文化品牌，更好滿足消費新需求，從而推動文化和旅游產業高質量發展。

（作者：陳昱 中央文化和旅游管理干部學院副研究員）

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